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  • 洛芬广告媒体计划书
  • 发表时间:2017-05-24 19:41:10 文章来源:本站原创 人气:77
  • 洛芬广告媒体计划书

    2015年下半年 广东地区)

    封面(略)

    前言(略)

    目 录

    一、营销环境与营销策略分析

    二、广告策略与广告目标分析

    三、媒体策略

    1、媒体对象阶层设定

    2、媒体投资地理性策略

    3、媒体组合的选择

    4、媒体组合效果的目标

    5、制定策略优先顺序

    6、媒体组合排期

    7、具体投放计划

    四、执行方案及预算

    五、效果评估

    正文部分:

    一、营销环境与营销策略分析(简)

    1、产品简介

    广州洛芬制药有限公司位于广州市海珠区,其主要产品为自主研发的“洛芬—— 萘丁纳酮胶囊”,属于西药,是非处方类感冒药(OTC),主要功能为解热、镇痛、抗炎。每盒的药方零售价为31.6元。

    2、市场特征

    感冒药有明显的季节波动性,秋、冬季节使用较多。在感冒药销售排行榜中,含西药的感冒药品牌占主导地位。

    3、消费特征分析

    感冒药属于家庭常备药,通过市场调查,消费者的购买特征如下:

    第一,随意性。35%的消费者会提前购买;65%的消费者会根据自己的症状及严重程度选择购买;

    第二,速效性。87%的消费者认为能迅速消除症状的感冒药是有效产品,其中91.6%的消费者表示下次还会购买;

    第三,品牌倾向性。89.6%的消费者会选择知名度较高的产品。

    4、竞争者情况

    目前,中国市场知名的西药类感冒药有:泰诺、新康泰克、康必得、白加黑、感康等;他们选择的广告媒体形式,按投放量排列为:广播、电视、网络、报纸等。

    5、销售目标

    该产品计划在20157月在广东地区上市,主要面对各大药房零售。短期销售目标为:在未来六个月内树立企业形象、推广品牌,形成消费者对产品的良好认知,同时在广东省内形成一定的市场占有率。

    二、广告策略与广告目标分析(简)

    作为新产品上市期,在2015年度内,洛芬的广告目标是在广东省内迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,树立品牌形象,初步形成洛芬品牌消费群。

    品牌与产品形象:安全可靠、快速治愈

    三、媒体策略

    1、 媒体对象阶层设定

    重级对象: 以25——50岁的城市女性为主。

    轻级对象: 以成年男性、乡镇居民为辅。

    2、 媒体投资地理性策略

    重级地区: 以广州、深圳、珠海三大城市为主。

    轻级地区: 以广东省其他城市、城镇为辅。

    3、 媒体组合的选择

    计划选择媒体组合的形式进行广告宣传。安排以下媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,有效提高到达率和受众接触频次。

    一是选择 媒体,此媒体的特点为:

    ;选择此媒体的目的为

    二是选择 媒体,此媒体的特点为:

    ;选择此媒体的目的为

    4、媒体组合效果的目标

    重级地区:广州、深圳、珠海三大城市

    电波—— 50%(视听率) 50%(到达率)

    平面—— 40万份(发行量), 80万(阅读人口),5%(每刊次重复阅读人口平均增长率)

    综合—— 500%(总视听率)

    轻级地区:广东省其他城市、城镇

    电波—— 30%(视听率) 30%(到达率)

    平面—— 20万份(发行量), 40万(阅读人口),3%(每刊次重复阅读人口平均增长率)

    综合—— 200%(总视听率)

    5、制定策略优先顺序

    媒体投放的目标是建立洛芬产品品牌,形成洛芬品牌消费群

    第一阶段:要达到广为传播的效果,扩散产品的知名度,应以主要媒体对所有消费者传送中度接触率为主。

    第二阶段:要达到集中迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与高度接触率为主。

    第三阶段:要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张。

    6、媒体组合排期(时间策略)

    采用广告与产品上市同步投放策略。媒体行程设定时间为6个月,分为两个阶段:

    第一阶段(201571日——2015930日)

    固定频率连续式策略采用均匀时间顺序的方法,运用 媒体,平均每 天投放一波段广告,以达到

    目的。

    第二阶段(2015101日——2015107日)

    以十一国庆节黄金周为时机,此时正值秋冬交接,是感冒多发季节,采用节假日集中时间投放策略

    运用 媒体,每天投放广告,以达到

    目的。

    第三阶段(201510月初——20151231日)

    变化频率策略采用波浪序列型方法,运用 媒体,以达到

    目的。

    7、 具体投放计划(简)

    阶段 

     媒体形式

     时段(或版面)

     时间

    时长(版面)

     播出日期

       第一阶段 










       第二阶段









       第三阶段









    四、执行方案及预算

    第一阶段 共计:400万元(详见附表3

    第二阶段 共计:300万元(详见附表4

    第三阶段 共计:300万元(详见附表5

    合计:1000万元

    五、效果评估(简)

    任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,进行评估的主要要素如下:评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。

    2014市营                                  公司  执笔人:          

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